Dzisiaj Dzień Mężczyzny i pomyślałam, że popełnię analogiczną analizę roli mężczyzny w społeczeństwie i reklamie jak przygotowywałam na Dzień Kobiet.
I jestem bardzo zaskoczona małą ilością reklam z mężczyzną w roli głównej. Rozumiem, że do Panów przemawiają raczej kobiety stąd w większości reklam musi być niewiasta. Mężczyźni pojawiają się niezwykłe rzadko. I dopiero od niedawna wychodzą z roli stereotypowego macho. Co jest równie smutne jak wychodzenie Pań z jaskini. Jednakowoż nie udało mi się podzielić komunikacji na okresy, a raczej na style, którym rynek daje przyzwolenie.
1. Prawdziwy mężczyzna pali i pije piwko. I tyle.
Mężczyzna pokazany jest dosyć stereotypowo w tym względzie. Nie jest to macho, ale męskość zostaje definiowana jako pewien luz, który podkreślają fajki i piwko. Facet jest odprężony, odstresowany, cool. Idealny zestaw dla prawdziwego mężczyzny. Oczywiście te reklamy w większości krajów są już zakazane. Też ze względu na siłę przekazu w kontekście uzależnień. Ale tak w latach 60-tych – 80-tych widziany był prawdziwy facet okiem Marketingowca. Trochę jednostajny przekaz i ograniczony wizerunek męskości.
2. Mężczyzna w tańcu godowym.
Patrząc na te reklamy odnoszą wrażenie jakby mężczyzna był jak paw, który jedynie stroszy piórka przed kobietami. Pokazuje on Paniom swój świat – ma zaimponować, zachwycić, przekonać, zdobyć seks. Odtańczyć taniec godowy z sukcesem, jednym słowem. Zapewne dla wielu jednostek to przeglądanie się w lustrze oczu Pań jest motorem do działania co oznacza, że kariera, styl, dobór auta, dbanie o siebie, to tylko maska by być podziwianym przez kobiety i je zdobyć. Mocno zezwierzęcenie funkcji mężczyzny wybija się na pierwszy plan jak dla mnie.
3. Ken ‘z gołą klatą’.
Podobnie jak u kobiet długi czas dominował okres Barbie, tak mężczyzna jest pokazywany jak Ken. Taki wizerunek dominuje w męskich kosmetykach oraz ubraniach niestety. Nie wiem czy pokazanie drogiej marki w ten sposób ma przekonać facetów by wchodząc w jej świat najpierw zadbali o ciało? Czy też te reklamy są skierowane tylko do mięśniaków albo tych stawiających look na pierwszym miejscu? A może to Panie mają być odbiorcami tego przekazu i zadbać o Panów?
4. Klasa i styl.
Na szczęście niektóre marki wychodzą ze stereotypowego postrzegania macho. Poniższe zdecydowały się postawić na pewną prostotę, za którą poszedł fajny przekaz stylu mężczyzny. Najczęściej w takich rolach możemy zobaczyć osoby znane. Z zachęceniem innych do utożsamiania się z nimi. Te reklamy to kunszt pokazania klasy mężczyzny, szyku, elegancji, czasem i humoru. Czyli cech prawdziwego mężczyzny – bez stereotypu i bez obciachu. Ciekawe jest to, że poniższe marki złączyły się z tymi Ambasadorami na dłużej, wzmacniając wiarygodność i siłę przekazu.
5. Mężczyzna jest Człowiekiem.
Dokładnie taki sam okres wyodrębniłam u Pań. Jest to pokazanie mężczyzny w typowej sytuacji dnia codziennego, z poczuciem humoru lub w kontekście emocji. Gdzie mężczyzna ma coś do powiedzenia i przekazania. Uczestniczy w życiu codziennym, też domowym. Jest Partnerem i sam kreuje swoje życie. Te reklamy dopiero co zaczynają się pokazywać – trochę jeszcze mało takich normalnych ujęć i testymoniali męskich.
To podejście do mężczyzny jako człowieka normalnego – Partnera wydaje się być ciekawą formą odpowiedzi na pytanie, które stawia Zimbardo w swojej ostatniej książce ‘Gdzie Ci mężczyźni?’. Pisze on o kryzysie młodych mężczyzn, którzy nie mają nowych wzorców zachowań. Nie mogą być już obsługiwanymi, przez wyemancypowane kobiety, macho. Boją się jednak przyjąć pełnię odpowiedzialności za swoje życie. Bo mało jest prawdziwych autorytetów dla nich właśnie. Stąd seksoholozim, uzależnienie od gier, wycofywanie społeczne widoczne w wielu kulturach, a o których to pisze autor.
Na szczęście w sieci pojawia się trochę głosów za tym jak definiować dzisiaj co jest cool u faceta i co to znaczy być Partnerem. Zapewne ruchy społeczne i psychologiczne też włączą się mocniej do dyskursu bo to jest teraz potrzebne ewidentnie. W 2017 roku popularny był taki mem, nieznanego autorstwa ale chętnie go tutaj pokażę bo myślę, że idealnie pasuje do tworzącej się roli mężczyzny.
Myślę, że jesteśmy świadkami zmian w roli mężczyzn, co malutkimi krokami pojawia się w reklamie. Marki, które wykorzystają ten obszar mogą stworzyć wyróżniający się storytelling na rynku. Teraz przyszedł na tę normalność czas.
Era Nowych Mężczyzn w reklamie przed nami. A ja życzę Panom by czuli się normalnymi i fajnymi ludźmi. I dbali o swoje emocje i swój rozwój wewnętrzny. Bo to właśnie jest seksy-męskość.
