Jak efektywnie współpracować z influencerami w segmencie high tech?

Jak efektywnie współpracować z influencerami w segmencie high tech?

W grudniowym artykule na temat Expertów XXI wieku obiecałam, że napiszę o tym jak współpracować efektywnie z influencerami – szczegóły tutaj. Jak obiecałam, tak też czynię. Postanowiłam jednak skupić się na segmencie, który znam najlepiej, a o którym najmniej się mówi w tym kontekście – czyli high tech. Ostatnio znalazłam szereg artykułów na temat ‚influencer marketing’. Na bank polecam grudniowy miesięcznik Marketer+ (12/2018), gdzie znaleźć można masę rzetelnych i praktycznych porad na ten temat. I szczególnie przydatnych w sektorach FMCG (moda, uroda, żywność). W linku tutaj ekstrakt z Magazynu

Czy w segmencie technologii influencerzy są przydatni?

Wiem, że jest duże grono osób, które są sceptyczne takowym działaniom w obszarze high tech.  Dlatego tym tematem zajmę się w moim artykule aby był on pomocną dłonią w działaniach B2C.

I zacznę z Wysokiego C a właściwie P. Doskonałym przykładem sukcesu influencerskiego dla marki jest – Play. W zasadzie cała strategia komunikacji marketingowej tej firmy od 2013 roku (tak, to już 7 lat!) opiera się na ‘celebrytach-influencerach’, którzy wybrali i przeszli do Play. Dokładnie taki claim jest stosowany spójnie przez cały wskazany czas. Pojawiają się tam aktorzy, sportowcy, dziennikarze (czasem z rodzinami) muzycy ale też influencerzy online. Jednym słowem: długofalowe działania offline i online, spójność, konsekwencja, odpowiednie dopasowanie osób do ofert oraz solidny budżet reklamowy. I działa! Oczywiście nie wszyscy mają takie budżety i co wtedy?

Najważniejsi influencerzy w high-tech

Generalnie musimy zrozumieć jak działa segment high tech w B2C i po co nam w ogóle influencerzy. Otóż nie odkryję Ameryki jak powiem, że pierwszą i główną cechą jest technologiczność i kompleksowość rozwiązań proponowanych przez firmy w tym obszarze. Bez względu na to czy mówimy o produkcie czy usłudze. Dla wielu osób te niuanse stricte funkcjonalne są wręcz skomplikowane. Dlatego istotną rolę w procesie przybliżania klientom rozwiązań high tech mają dziennikarze, blogerzy, YouTuberzy technologiczni. Oni potrafią rozłożyć produkty na czynniki pierwsze i wyjaśnić to swoim odbiorcom. Osoby te są postrzegane jako rzetelni i postronni dostarczyciele nowinek, informacji, testów i trendów. A o kim mowa? Kuba Klawiter, Mobzilla, Robert Nawrowski, Spidersweb, Antyweb, Tabletowo, Pc Lab (część Onetu), Komórkomania (część WP), Komputer Świat, GSMonline, What’s Next, Telepolis, dział technologiczny Interii, HGTV, FotoKurier. Kolejność przypadkowa jakby ktoś z kolegów influencerów czytał. I na pewno lista nie jest wyczerpana ale pokazuje z kim ja na stałe i najczęściej współpracowałam.

Rola influencerów branżowych w promocji Firmy

W przypadku smartfonów – proces decyzji zakupowej konsumenta to ok. 14 dni. Przez ten czas gigantyczną rolę w procesie wyboru ma właśnie influencer branżowy, a nie sprzedawca. Klienci bowiem co najmniej 3-krotnie szukają informacji niezależnych w sieci na temat produktu – również je porównując. 

Inny znany przypadek udanej kooperacji branżowej, to marka Revolut. Wiem, że z usługami jest nieco trudniej bo nie da się zrobić ładnego video pokazującego samą usługę. Trzeba w konsekwencji kombinować naokoło, szukając odpowiedniego kontekstu. Nie przeszkodziło to Firmie jednak zaangażować braci technologicznej do tego stopnia, że wszyscy byli niemalże żywą reklamą produktu. Sukces opierał się o zmasowany atak informacyjny i edukacyjny o Revolucie oraz testach karty w warunkach podróży. 

Do promocji światłowodu i benefitu szybkości tego łącza również przyczynili się influencerzy technologiczni. Tak samo jak od jakiegoś czasu sieją informację o 5G i są głównymi popularyzatorami tego trendu.

Influencerzy technologiczni  najlepiej docierają do Early Adopters

Early adopters, to osoby kochające nowinki technologicznie, często nazywani gadżeciarze. Szczycą się z tego, że się znają i często mają coś przed innymi. To oni pierwsi mieli Smart Watche, wybierają Galaxy Folda czy funkcję e-Sim w Orange z iPhonami. Oni czytają i oglądają właśnie influencerów branżowych – zarówno tych polskich jak i zagranicznych.

Śmiem stwierdzić, że w telekomunikacji współprace branżowe są wręcz obowiązkowe. Zapewniają bowiem niezależne i wiarygodne źródło informacji dla klienta o produktach firmy i samej firmie. Większość jest też otwarta na niestandardowe współprace choćby edukacyjne lub niestandardowe testy wybranej funkcji. Przekonali się też o tych benefitach producenci samochodów – coraz częściej zlecając testy aut właśnie influencerom technologicznym.

Czy zatem współpraca z influencerami lifestylowymi ma sens w high tech?

Powiedzmy sobie wprost, że język technologii nie przemawia do wszystkich. Klient zwany dla uproszczenia Mainstreamowym niekoniecznie jest za pan brat z terminologią stricte techniczną ale wie, że szuka czegoś nowego lub innego. Lub słyszał, że coś może być przydatne ale niekoniecznie musi wczytywać się benchmarki AnTuTu. To jestem na przykład ja o czym pisałam tutaj .

Dlatego najsprytniej jest zaangażować odpowiednie osoby branżowe, ale też pomyśleć o dobudowanie działań influencerami lifestylowymi. Tak aby dotrzeć do szerszego grona odbiorców.

Co jest kluczowe we współpracy z influencerami lifestylowymi?

Moim zdaniem o ile nie mamy produktu masowego i łatwego do pokazania, to jednorazowe działanie jest stratą pieniędzy w high tech. Po prostu zakupy  elektroniki ani wszelakich usług technologicznych nie są intuicyjne. Dlatego jednorazowy post u influencera nie wpisuje się w ścieżkę poszukiwania informacji przez konsumentów. Na dodatek niknie on w gąszczu innych informacji od niego więc ma wartość zerową dla Firmy. Zupełnie inaczej jest przy ubraniach, kosmetykach, żywności – nawet drogi produkt może być sprzedany w ten sposób z łatwością przez odpowiednio angażujący post. Dlatego ja stawiałabym na długofalową współpracę. I to nie z wieloma, ale z paroma najlepiej dobudowującymi nam zasięg i dotarcie do grupy docelowej osobami (bardziej masowej, że tak powiem). I o tym poniżej właśnie piszę.

Główny cel działań influencerskich w nowych technologiach?

Po pierwsze dobudowanie zasięgu, który pomaga:

– Zwiększać świadomość marki czyli klasyczny Word of Mouth (chociaż kupiony) w szerszej grupie.

– Budować zaangażowanie z produktem czy marką dzięki ciekawemu contentowi influencera.

–  Edukować o jakiejś funkcji czy cesze korzystając z życia czy zawodu influencera. A to mocno wpływa na wiarygodność. 

Nie ma jednak co liczyć na bezpośredni wzrost sprzedaży w krótkim okresie. To, że jakiś aktor czy sportowiec zapostuje o naszym smarfonie czy usłudze, to nie znaczy, że następnego dnia stanie kolejka po ten produkt. Nawet product placement u Papieża nie miałby takiej mocy sprawczej w naszym kraju w high tech.  Pokazuje to choćby przykład Huawei, który angażując się w kooperację z Robertem Lewandowskim zobaczył pierwsze rezultaty wizerunkowe po 2 latach. Na początku producent zupełnie nie mógł przebić się do segmentu premium gdzie dominował Samsung, Apple i odrobinę tortu było też dla Sony. 2 lata – cierpliwość, spójność, konsekwencja! Że się tak powtórzę. 

Jak maksymalizować efekty pracy z influencerem w lifestylowym?

Tak jak wspomniałam współpraca z influencerem to działanie świadomościowo-edukacyjne. Tylko i aż tyle. Warto jednak dobrze dobrać sobie osoby do kooperacji – szczególnie, że rekomenduję działania długofalowe. Potrzeba bowiem czasu aby odpowiednio zbudować przekaz do klienta.

Istotne elementy wyboru influencera:

  • Odpowiedni zasięg – ten prawdziwy (każdy dzieli się statystykami a można też sprawdzać ich wiarygodność korzystając z usług agencji.
  • Spójna grupa docelowa firmy i influencera
  • Zainteresowania – czy na bank odbiorcy zainteresują się naszym produktem? W jakim kontekście?
  • Otwartość na współpracę – czy influencer wykazuje ludzki aspekt i można się znim dogadać czy zadziera nos i wszystko chce załatwiać przez managera?

Pamiętajmy aby zaczynać działać dopiero po obustronnej akceptacji świadczeń drogą mailową, a najlepiej po podpisanej umowie.

Najlepiej jest jak kampanie stworzy influencer z naszym zaangażowaniem, a nie my narzucając ją influencerowi. Jest to dużo wiarygodniejsze dla jego odbiorców. Stąd ostatni punkt czyli współpraca staje się istotny. Influencer powinien od nas otrzymać: brief, produkt lub usługę do testów, szkolenie produktowe i materiały o tymże w pigułce, założenia kampanijne, funkcje na które stawiamy, słowa kluczowe i istotne dla nas # wraz z informacją brandingową (np. co jest dla marki zabronione). W zamian my mamy prawo liczyć na propozycje tekstu, kreacji i kontekstu promocji naszego produktu lub usługi. Możemy też wymagać akceptacji wszelkich materiałów przed publikacją. I móc mieć do nich prawa przez jakiś okres.

W rezultacie dajmy influencerowi kredyt zaufania i wolną rękę do pomysłu, ale oczekujmy współpracy i elastyczności.

Z kim najlepiej współpracować?

Ja uważam, że w branży high tech najlepiej jest zbudować sobie osobiste i długofalowe relacje w tym obszarze.  To była zawsze moja dewiza.

I tak przygotowywana była kampania z Adamem Małyszem w 2014 wokół Paryż-Dakar, czy współpraca z Maciejem Stuhrem w latach 2016-2017, czy czysto online aktywności z Travelicious i Andrzejem Bargielem. Miałam też przyjemność działać w zakresie niestandardowych prac artystycznych. I tak z Robertem Wolańskiem – przy pierwszej wielkoformatowej wystawie portretów wykonanej smartfonem. Z kolei z Andrzejem Pągowskim – przy cyklu grafik zrealizowanych na tablecie wokół postaci Jamesa Bonda. Oraz z Olivierem Janiakiem – współtworząc parę edycji Kalnderza Dżentelmeni.

Nie ukrywam, że agencje były też zaangażowane w projekty –  głównie do zainicjowania kontaktu, monitorowania szczegółów i rozliczeń. Mi się ta forma mocno sprawdzała.

Co nie działa przy współpracach influencerskich?

  • Jednorazowe strzały – jeden post u Krytyki Kulinarnej lub jedno video nagrane przez kogoś.
  • Sprzedaż bezpośrednio po publikacji – dlatego, że w segmencie high-tech proces decyzyjny trwa ok 14dni i nie jest intuicyjny. 
  • Angażowanie się w zbyt wiele osób – lepiej mniej osób ale z bardziej jakościowym contentem.
  • Content stricte reklamowy na kanałach influencerskich – nie działa.

Czy warto tworzyć marketing influencerski w high-tech?

Tak. Szczególnie w dobie odchodzenia Early Adopters od TV.

Tak. Bo Polska jest krajem o największej ilości ad blocków w Europie na reklamy stricte displayowe.

Tak, gdyż jest to jedno z najefektyniejszych narzędzi budowania świadomości produktu, wiarygodności, oraz daje ciekawe możliwości edukacji i zaangażowania klienta w nasz storytelling. I to ustami osoby postronnej – Ambasadora.

Tak, dopóki influencerzy technologiczni nie zostają wyparci przez postać z pierwszego obrazka 🙂

Ale jak wszystko w marketingu wymaga strategii, planu działania, jasnych celów i zasad, spójności oraz cierpliwości w realizacji.

Jeśli podobał Ci się ten artykuł, to daj znać poproszę. A jeśli masz jakieś spostrzeżenia, to jestem otwarta na dyskusję.

Dodaj komentarz

Close Menu