You are currently viewing Jak zachęcić ludzi do szczepień na COVID-19 wykorzystując reklamę?

Jak zachęcić ludzi do szczepień na COVID-19 wykorzystując reklamę?

Zastanawiałam się jak to jest, że w Polsce tylko 54% osób przyjęło co najmniej 1 dawkę szczepionki (czyli dosłownie średnia światowa)? Jak to jest, że jesteśmy poniżej Indii, a 1 oczko procentowe powyżej Wysp Zielonego Przylądka? Czyli co poszło nie tak?

I jak to marketingowiec, postanowiłam poszukać reklam jakie były w innych krajach, na temat szczepień? I sprawdzić czy w ogóle takie były?

Uproszczeniem jest wiara, że samą reklamą zdziałamy cuda w jakiejkolwiek dziedzinie. Wiadomo, że nawet najlepsza reklama nie sprzeda produktu czy idei, jeśli inne działania są niespójne, brak dystrybucji, albo jakość promowanego dzieła pozostawia zbyt wiele do życzenia. Natomiast dobra reklama jest skuteczną cegiełką – wezwaniem do działania. A w przypadku szczepień, wokół których rozpętano tak wiele emocji, wydaje się strzałem w dziesiątkę.

I znalazłam. Choć przyznaję, że nie we wszystkich krajach z czołówki wyszczepialności społeczeństwa. Kampanie, które pokazuję były inicjowane przez rząd i jestem pod wrażeniem jak mocno bazują na tzw. społecznych insightach, postawach i lokalnej specyfice oraz wspólnocie.

Kolejność pokazywania reklam wiąże się z % w jakim dane społeczeństwo jest zaszczepione przynajmniej 1 dawką. I tu nadmienię, że na 19.11.2021r przynajmniej 1 dawkę szczepionki na COVID-19 przyjęło 4,14 miliarda ludzki, czyli 53,9% całej populacji.

1. #iGotMyShot in Singapore. Steady Pom Pi Pi.

(89% zaszczepionych co najmniej 1 dawką, 88 – 2 dawkami, 13% – 3 dawkami)

Tak wiem, że Sinapur miał od razu rygorystyczną politykę dotyczącą COVID-19. Najpierw samego lockdownu, a potem organizacji szczepień. Mimo wszystko w maju 2021r Ministerstwo Komunikacji i Informacji rozpoczęło kampanię #iGotMyShot. To 2-minutowy teledysk, który został stworzony z lokalnym celebrytą telewizyjnych sitcomów – Phua Chu Kang. Celem była walka z fake newsami na temat szczepień oraz zachęcenie ludzi do działania, a nie czekania. Spot absolutnie zabawny, energetyczny, kolorowy, pozytywny, w stylu azjatyckiego DNA. “V is for vaccine, V is for Victory”. Dla mnie malowniczy.

Reklama to jedno, ale to co sami ludzie zrobili, na prawdę mnie urzekło. Cudowny projekt ‘oddolny’ – strona www, na której ludzie wrzucają podziękowania, laurki pod hasłem i tutaj: “Dziękujemy wszystkim na pierwszej linii” . Cudowne jest to, że w tym całym korona wirusie, tyle ciepła i radości zostało wybite na pierwszy plan.

2. Get Jab Quick – prosto z Chin.

(85% społeczności przyjęła 1 dawkę; 77% – 2 dawki; 3,5% – 3 dawki)

I ponownie teledysk, podobnie jak w Singapurze. Mniej humorystyczny, ale istnie raperski klimat. Pokazujący różne osoby, w dedykowanym tańcu i z charakterystycznym gestem ‘szczepię się’ jako tym modnym ruchu rodem “Gangnam Style”.

3. Ka kite, COVID. Nie kajty, ale Nowa Zelandia.

( 78% osób z 1 dawką, 71% – 2 dawki, brak danych – 3 dawki)

W marcu Prezydent Arden widząc rosnącą liczbę zachorowań postanowiła “to go hard and to go early” i stworzyć ludzką kampanię. I tak rozpoczęła działanie strona i ruch “United against covid” . To hasło i wypracowane DNA stało się parasolem dla wszystkiego co jest komunikowane. Pani Prezydent postawiła na pozytywny przekaz – czyli co robić i po co. Po drugie edukacja, czyli konkret. Od tego jak myć ręce, przez informację po co utrzymać dystans społeczny, po instrukcje na temat szczepień. Dodatkowo kolorystyka – spójna żółto-biała. Pozytywna. I finalnie ruch społeczny – ludzie mają wolność wyboru, ale zostają zaproszeni do społeczności “Solidarni przeciw covid”. Prosty mechanizm psychologiczny gdzie w obliczu tragedii, ludzie naturalnie się jednoczą. Ponownie przez pozytywne testymoniale i dziękowanie kolejnym osobom za działania.  A oto cross-pokoleniowy spot, który towarzyszył tym działaniom. Energiczny, żywiołowy, odwołujący się do tego co Nowozelandczycy chcą najbardziej. Osobiście nie dziwię się czemu Prezydent Arden ma tak wysokie poparcie społeczne:

4. À chaque vaccination c’est la vie qui reprend – czyli jak to się robi we Francji?

 (77% osób przyjęło co najmniej 1 dawkę, 69% – 2 dawki; 7,3% – 3 dawki)

W czerwcu (czyli relatywnie późno w porównaniu z innymi krajami) Francja rozpoczęła działania promocyjne skierowane do tych co się wahają i odkładają ‘na potem’ szczepienie. Przekaz jasny – każde szczepienie, to życie, które powraca. Ponownie pozytywny przekaz budujący na tym co zyskujemy szczepiąc się. To za czym Francuzi (a założę się, że nie tylko) tęsknili najbardziej. Bardzo emocjonujący spot – aż się chce iść szczepić. Muzyka, kadry, powtarzane ‘freedom’. Ta wolność, którą podkreślają  antyszczepionkowy, została wyciągnięta jako główna wartość kampanii aby wybić ten argument przeciwnikom z ręki:

Oczywiście Francuzi nie byli by sobą jakby trochę nie upikantnili kampanii i od lipca ruszyła też kampanie outdoorowa. Tym razem kontynuowana dialog z antyszczepionkowcami i niejasnymi ‘skutkami ubocznymi’. Hasło tej kampanii jest mocni wprost, czyli: “tak, szczepionka może mieć skutki, pożądane” . Jak szokować, to po coś i zdecydowanie inteligentnie.

5. Elton John i Michael Caine – kto wygra casting w UK?

(76% z 1 dawką, 69% – 2 dawki, 21% – 3 dawki)

Na uwagę zasługuje fakt, że aż 21% osób przyjęło już trzecią dawkę w UK! Pierwsza kampania na wyspach przy współudziale NHS ruszyła z wielką pompą. Poprawnie politycznie, ale ze swoistym angielskim humorem, sarkazmem i dystansem. Co jest ważniejsze od przyjęcia szczepienia, oczywiście, to że jest bezpieczne i że można wygrać casting. Cudowne stylizacje Panów po 70-dziesiątce. Sir Michael Caine i Sir Elton John zapraszają:

Ta kampania została uzupełniona bardziej standardowym spotem z testymonialami ludzi zaszczepionych w wieku 50+ w kolejnej fazie, pokazującym skalę działań i utrzymanym w tonie działania na rzecz ogółu.

Z kolei przekaz do młodych ludzi jest skrajnie drętwy, jak cała kampania pro-szczepień w Polsce. Zaszczepiłam się by nie zarażać innych / Zaszepiłem się, bo jak nie zadbam o siebie to jak mogę dbać o swoje zwierzęta / Zaszczepiłam się by wrócić na uniwersytet. Styl jak poniżej:

6. Zakasajmy rękawy z Niemcami.

(70% – 1 dawka, 68% – 2 dawki, 5,7% – 3 dawki)

Widoczna kampania outdoorowa – ‘zakasajmy rękawy’ uzupełniona działaniami social mediowymi różnych znanych osób (m.in. Davida Hasselchoffa). Powiem krótko – w stylu niemieckim czyli ‘praktish, kwadratisch, gut” jak czekoladki RitterSport. Wyróżniam ją dlatego, że oddaje DNA Niemców – konkretnie, wszyscy razem (ponownie odwołanie się do społeczności), w jednym celu. Bez zbędnej kreatywności i ckliwości. Ale Niemcy tak lubią i to też jest ok. I grunt, że spójnie.

Wiele krajów jak UAE czy Chile nie ma w mojej analizie. Tam postawiono na szybkie działanie – czyli informacja, edukacja i organizacja punktów szczepień. Nie znalazłam niestandardowych akcji czy kreacji w sieci.

Czy Polska może się czegoś nauczyć z tych przykładów?

Polacy sztampowo budują kampanie społeczne – nie na dotarciu do DNA, ale na negatywnych emocjach. Szokowanie przez lata było stosowane w mediach. Natomiast śmiem twierdzić, że ludzie są już tym zmęczeni – kolejny obraz śmierci, łóżka szpitalnego. Obawiam się, że reklam społecznych budowanych na tej samej kanwie jest za dużo i to już nie działa.

A co działa?

  • Pozytywne emocje – można pokazywać prawdę, co zyskujemy, jak będzie lepiej gdy się zaszczepimy. Ludzie potrzebują światła i poczuć, że coś robią dla dobra,
  • Nawiązanie do realnych insightów jak to mówimy kolokwialnie w marketingu. W tym przypadku, to prawdziwe lęki, obawy, a może niedowierzanie w chorobę, to używanie języka jakim mówią ludzie, to też obalania fake newsów bez obrażania innych albo sprytne odwrócenie kota ogonem jak dokonali tego Francuzi,
  • Energia, działanie,
  • Solidarność wobec problemu w myśl ‘jeden za wszystkich, wszyscy za jednego’- akurat to jest genialna mocna strona Polaków, o walecznych duszach i Kmicicowym sercu,
  • Spójność – kampania to jedno, ale Ci co tworzą kampanię muszą dawać przykład, a to oznacza, że powinni pokazać jak się szczepią i jak włączają się do społeczności ‘jeden za wszystkich, wszyscy za jednego’
  • Wspólnota – ta kampania nie może być skierowana do odbiorcy TVN, bo Ci już się zaczepili, ale załapać księdza, rolnika, fana disco polo, narodowca za serce.

Jestem pod wrażeniem jak różnorodnie kraje podeszły do tematyki szczepień. Widzę jednak siłę pozytywnego przekazu w myśl ‘zjednoczenia przeciw COVID’. Mnie to ruszyło, chociaż już dawno się zaszczepiłam.

Dodaj komentarz