Product placement – po co, na co i jak?

Product placement – po co, na co i jak?

Przygotowując się do tego artykułu zrobiłam sobie ćwiczenie – jaki product placement pamiętam? Takie totalne top of mind. Ciekawa jestem jak to u Was wygląda, bo u mnie jak poniżej: 

  • Starbucks w serialu ‚Sex and the city’ (w każdym odcinku Carrie pomyka z kubkiem kawy, albo umawia się z kimś w Starbucksie)
  • iPhone w ‚House of Cards’
  • Lexus w serialu ‚Chyłka’
  • Aston Martin w prawie wszystkich filmach z cyklu ‚James Bond’

Moim zdaniem product placement jest jedną z ciekawszych form przebicia się w natłoku reklamowym, ale musi być dosyć sprytnie poprowadzony. Nie ma tu algorytmów AI natomiast parę wskazówek może okazać się pomocnych.

Czym jest product placement? 

To lokowanie produktu w filmie, serialu, audycji, na profilu influencera ale też artykule sponsorowanym. Tak to ostatnie też podciągam pod product placement, bo w zasadzie artykuł sponsorowany do tego się sprowadza, aby w inny sposób zaprezentować nasz produkt. To kontekstowa forma reklamy czyli dostosowana do otoczenia (fabuły filmu, profilu influencera czy bloga), na którym się znajduje. Najczęściej jest on proponowany przez twórcę scenariusza, influencera lub blogera w odpowiedzi na nasz brief (zawsze musi być przez nas zaakceptowany). Mamy 2 rodzaje lokowań:

  • aktywne – z jasnym wskazaniem na markę (zbliżenia na logo, wymienienie nazwy) 
  • pasywne – czyli w tle, marka może się pojawić ale raczej przypadkiem niż celowo 

Koszt product placement to ilość lokowań aktywnych (między 6 tys. – 50tys. zł) plus świadczenia około-marketingowe. Wejścia pasywne liczone są w pakiecie i nie powinno się za nie dopłacać.

Faktycznie mało już jest miejsc bez lokowania produktu. Można powiedzieć, że jedynymi niesponsorowanymi obszarami są wszelkie newsy czyli Wiadomości, Wydarzenia i Fakty. Poza tą formą treści, prawie w każdym miejscu ktoś probuje się przebić ze swoim produktem – czasem lepiej, a czasem gorzej. W niektórych serialach albo programach (nie będę wymieniała tytułów ale mam swoich faworytów i wy na pewno też) natłok lokowań jest tak duży, że te lokowania albo śmieszą odbiorcę swoją nachalnością, albo stają się mało widoczne. Trochę jak klasyczny display. Niby dużo odsłon, ale nasz mózg włącza automatyczny ‘ad block’ aby nie dostrzegać tej reklamy.

Po co nam PP (product placement) skoro może być zwykły spot reklamowy?

  1. Zaskoczenie odbiorcy i wpłynięcie na top of mind (awareness). Natłok spotów jest tak duży, że pokazanie produktu w trakcie filmu czy serialu poza blokiem reklamowym, na innym blogu, na kanale influencera, może sprawić, że klient bardziej zwróci na niego uwagę.
  2. Word of Mouth (WoM). Niereklamowy przekaz, bardziej o charakterze naturalnej rekomendacji, jest bardziej przekonujący dla klienta.
  3. Zwiększony search (SEO) produktu po emisji i większy traffic na www – tak prostej korelacji z emisją pojedynczego spotu nie ma
  4. Zakup produktu, który można monitorować w przypadku produktów masowych i kiedy np. influencer podaje kod zniżkowy ‘od siebie’ w ramach lokowania
  5. Efektywne aczkolwiek niestandardowe rozwiązanie przy mniejszych budżetach.

To jest ciekawa forma reklamowa. Dobrze zrobiona buduje pozytywne emocje z marką.

Jak lokować produkt najskuteczniej?

Po pierwsze, postaw na jakość. Wybierz program, film, blogera, influencera, który dba oto aby ze swojej produkcji nie robić bazaru. Jak wiadomo na bazarku ciężko się wyróżnić, więc może to tańsze rozwiązanie, ale na pewno nie lepsze.

Po drugie, miej plan działania – jedno wejście w program raczej nie sprawi, że zbudujesz potrzebny Ci zasięg. Zrób z tego część kampanii czyli:

  • Wejdź w serie działań (jeśli jest to serial, to w cały sezon).
  • Skorzystaj z opcji marketingowych czyli dokup boardy sponsorskie lub dodatkową reklamę na portalach, z którymi pracujesz. Skorzystaj z retargetingu reklamy do klientów influencera, którzy zetknęli się z Twoim przekazem (GoogleAds) lub dodatkowych działań z Partnerem.
  • Łącz lokowania aktywne z pasywnymi aby zbudować faktyczne przekonanie, że ktoś tego produktu używa (film, serial, influencer). Pewna długofalowość i rzetelność jest istotna – równiez we współpracy z blogerami i influencerami (1 komercyjny post na czyimś blogu to wyrzucone pieniądze w błoto, o ile za tym nie idzie plan działania).

Po trzecie, wybierz produkcje, które pasują do Twojej marki, Twojego produktu i Twojej grupy docelowej. Nie promuj smartfonów i samochodów w filmie historycznym z XIXw. Pamiętaj, że TVN ma seriale głównie spozycjonowane na kobiety w wieku 25-45 z większych miast, a Spidersweb ma bardzo silną grupę męską z wyższym wykształceniem i wyższymi zarobkami. Takie informacje są podstawowe przy podejmowaniu decyzji o współpracy.

Po czwarte, zaskakuj i włączaj emocje jak się da lub element śmieszności. Używaj product placementu, aby pokazać swoje USP czyli to co jest unikalne dla Twojego produktu. Wiadomo, że przez smartfon się rozmawia a w supermarkecie robi zakupy. Ale czy wykorzystanie lokowania produktu do pokazania ‚oczywistej oczywistości’ sprawi, że ktoś nas zapamięta? Wątpię.

Przykłady product placementów

Wyjątkowo zastosuję własne przykłady bo wiele razy korzystałam z lokowania produktów i osobiście uwielbiam tę formę reklamową. Wybrałam dosłownie parę przykładów, ale myślę, że dobrze ilustrują powyższy punkty.

Moja wtopa

W mojej pierwszej pracy – Idea (ex-Orange) miałam okazję robić product placement współpracując z produkcją serialu Psie Serce. I wówczas wydawało mi się, że zmaksymalizowanie czasu ekspozycji marki to jest główny cel lokowania. Pamiętam, że byłam na planie i namawiałam produkcję aby scena toczyła się na tle samochodu (mojej szefowej z resztą) z wielkim logo Idea. Produkcja się zgodziła i wyszła z tego kicha, ale na szczęście jednego odcinka. Długa ekspozycja o niczym, nachalna i bez kontekstu. Na serio uważam, że na takie lokowania produkcja nie powinna się zgadzać, bo to nie robi dobrze marce, ani programowi, ani twórcy. A takich lokowań można trochę znaleźć w filmach właśnie…

Skuteczne product placementy

  1. Xperia Z3, ‚Prawo Agaty, produkcja TVN – najbardziej zapamiętana scena lokowania Sony. Główna bohaterka Agata (Agnieszka Dygant) myje smartfon upaćkany czekoladą pod wodą (lokowanie było tak skuteczne, że pojawiło się w badaniach świadomości marki). USP produktu – wodoodporność.
  2. Xperia Z3, ‚Przepis na życie”, produkcja TVN– najbardziej kontrowersyjne lokowanie. Wszelkie badania dotyczące uszkodzeń smartfonów pokazywały, że 10% zniszczeń to zalanie smartfona na skutek jego wpadnięcia do toalety. I tak oto głównemu bohaterowi – Żabci (Piotr Adamczyk) wypada smartfon z kieszeni spodni wprost do muszli klozetowej i dalej działa. Spokojnie może więc prowadzić rozmowę telefoniczną w toalecie. Z przymrużeniem oka, zabawne, zapamiętywalne. UPS produktu – wodoodporność.

W obu przypadkach współpraca obejmowała pełny sezon, sceny aktywne i pasywne oraz boardy sponsorskie – zarówno w stacji TVN jak i w emisjach w Playerze. 

3. Xperia Z3, ‚Zbrodnia’, produkcja AXN. Smartfon pomaga rozwikłać zagadkę kryminalną. W jednej ze scen idealnie robi zdjęcie zwłokom w czarnej studni. USP produktu – świetny aparat, też w ciemności. Dosyć niestandardowy sposób i emocjonujący, ale obrazowy. Obok product placementu weszliśmy w stworzenie wspólnego spotu 30” a także kooperację przy promosie samego filmu.

4. Xperia XZ Premium, Ultraviolet, produkcja AXN.  Współpraca obejmowała cały sezon, zestaw boardów sponsorskich oraz konkursowych w stacji. Po zakończeniu emisji produkcja trafiła do Netflixa, co przedłużyło reklamę produktów Sony. Najbardziej podkreślane USP – super slow motion w pracy filmowych blogerek; wydajność i super wyświetlacz – cała grupa Ultraviolet rozwiązywała zagadkę w 100% na smartfonach.

5. Xperia XA2 oraz Xperia XZ3, Travelicious. Na blogu podróżniczym w ramach współpracy pojawiły się artykuły na temat Londynu, Berlina, Włoch wraz ze zdjęciami wykonanymi w 100% na smartfonach Xperia. Travelicious pokusiła się też o podróżniczą recenzję smartfonów. Istotne jest to, że ona na prawdę korzystała w produktu w okresie współpracy. Mogliśmy też retargetować reklamy do osób, które przeczytały artykuł aby wzmocnić sam już przekaz reklamowy. Jeden z artykułów można znaleźć tutaj.

6. Xperia XZ Premium, Crazy Nauka, artykuł sponsorowany. Powinnam powiedzieć raczej pod patronatem Sony. Artykuł powstał na temat historii slow motion i o tym jakim skokiem milowym jest wprowadzenie modułu super slow motion w tak małym urządzeniu jakim jest smartfon. Naukowe i ciekawe podejście, inne od większości testów produktowych. Zachęcam do lektury tutaj. Wielokrotnie podejmowaliśmy współpracę z Crazy Nauką właśnie w trakcie kampanii aby wzmocnić przekaż od strony naukowej do tej grupy docelowej.

6. Viral z Maciejem Sturhem pt. ‘unboxing’. Jako preludium albo raczej teaser przez właściwymi działaniami kampanijnymi na wprowadzenie Xperii XZ (1mln obejrzeń w 24 godziny). Do obejrzenia tutaj. Współpraca z Maćkiem obejmowała różne obszary i faktycznie użytkował też produktu na co dzień.

Podsumowanie

Przyznam szczerze, że bardzo lubię tę formę reklamy bo ciekawie zrobiona zapada w pamięć na dłużej i lepiej rezonuje w określonej grupie. Natomiast nie jest ona łatwa bo często jest wiele obostrzeń wynikających z prawa telewizyjnego, możliwości produkcyjnych serialu czy filmu oraz tendencji do sztampowych propozycji zbriefowanego Partnera. Ja uważam, że warto zaskakiwać, proponować niestandardowe rozwiązania poprzez lokowanie produktu, bo często w efektywny kosztowo sposób można dobudować sobie zasięg, w precyzyjnie dobranej grupie docelowej. Obecnie stawiałabym mocno na produkcje i współprace z platformami internetowymi oraz niestandardowe współprace influencerskie (absolutnie nie historie 1 posta).

Dodaj komentarz

Close Menu