Re- czy ewolucja roli kobiety w reklamie?

Re- czy ewolucja roli kobiety w reklamie?

Zostałam poproszona o napisanie paru słów o roli kobiety w reklamie w związku z nadchodzącym Dniem Kobiet.

I tak mnie ta prośba wciągnęła, że postanowiłam zrobić wpis pokazujący jak zmieniało się pokazywanie kobiety w reklamie przez ostatnie stulecie. A tym samym jak zmieniła się rola kobiety w społeczeństwie. I jaki przekaz buduje się wokół tzw. ‘płci pięknej’. Mówiąc stereotypowo.

Podzieliłam stulecie na autorskie 3 okresy. Moje kryterium to postrzeganie kobiet w danym czasie, na podstawie nadawanego im znaczenia marketingowego.

1. Okres Perfekcyjnej Pani Domu.

Czyli utrwalanie stereotypów i wartości przypisywanych kobiecie.

Jak wiadomo pierwsi ludzie żyjący w jaskiniach dzielili się jasno swoimi obowiązkami – mężczyzna polował, walczył, wyruszał w teren z innymi członkami ’stada’, a kobieta chroniła ognisko domowe robiąc zapasy oraz zajmując się potomstwem. Brzmi to jak opis ról u ssaków ale trochę tak wyglądało to u ludzi pierwotnych. Mimo tego, że świat ewoluował i przez jakieś 1900 lat wyszliśmy z epoki kamienia łupanego, to rola kobiety nadal w latach 60-tych sprowadzana była do ‘kury domowej’.

Zawsze uśmiechnięta, oddana mężowi i dzieciom. Prasuje, gotuje, sprząta i w tym jest najlepszą ‘służącą’. I w zasadzie nie ma nic innego do powiedzenia, bo reszta należy do świata mężczyzn. Piszę tak dosadnie bo dokładnie tak kobieta pokazywana była w reklamach tych czasów. Przypomnę, że kobiety miały już wówczas prawa głosu wyborczego w USA i Europie. Ale ewidentnie nie głosu społecznego. Oto przykłady reklam wszelkich produktów gospodarstwa domowego oraz spożywczego dla kobiet.

Kobieta jako idealna kucharka
Matka Polka lat 60-tych
Królowa porządków

Na koniec tego okresu – reklamy dla Kobiet o mocnych nerwach. Ewidentny przejaw dyskryminacji i skrajnego traktowania miejsca kobiety w świecie. Ketchup Heinz odniósł całkowitą klapę biznesową poniższą reklamą. A pokaż jej ‘męski świat’ pozostawiam bez komentarza nawet.

Kobieta bezmyślna w reklamie
Wierna służąca męża

2. Czas Barbie.

Czyli skupianie się na wyglądzie i moda na size 0.

Pierwsza lalka Barbie powstała w 1959 roku – za datę jej urodzin uważa się 09.03.1959 rok. Oto jak wyglądał pierwowzór dla wizerunku kobiety, który królował od lat 80 tych w reklamie.

Pierwsza lalka barbie z 09.03.1959r

Talia wcięta jak u Scarlett Ohary związanej gorsetem do bezdechu, na wpół goła blondynka, modna, zgrabna, powabna i kusząca. Sama bawiłam się takową do 6 klasy szkoły podstawowej  nadając jej różne dorosłe role. Dodam, że żadna Mama, mojej koleżanki absolutnie tak nie wyglądała. Ale uważam, że moda Barbie wyznaczyła pewne trendy dla mojego pokolenia właśnie w postrzeganiu idealnego ciała i stylu. I tak właśnie (nawet po dziś) konstruowano reklamy – pokazując wychudzone modelki, piękne, po photoshopie, ikoniczne, bez uśmiechu. Sprowadzono kobietę do roli Ciała. Nie ważne co ma w głowie, ale ważne jak wygląda. Zdecydowanie high fashion wiódł prym w takich reklamach.

Piękna kobieta i kropka.

Niestety fokus na ciało doprowadził do kolejnej skrajności reklamowej, a mianowicie seksualizacji kobiety. Bez poszanowania godności, dopuszczano się do pokazywania jednoznacznych reklam z  podtekstem erotycznym. Trudno powiedzieć dlaczego kobiety się na to godziły (a nawet godzą po dziś dzień) ale ewidentnie pokazuje to, że nawet na początku naszego tysiąclecia głos kobiety nie był słyszany. Oto kunszt copywritersko – wizualny.

Reklama erotyczna burger

W wersji key visuala pionowego Bohaterka ma jeszcze uchylone usta, trochę jak powyżej. Na pewno mówi wow.

Reklama erotyczna perfumy
Reklama erotyczna dezodorant

3. Kobieta staje się Człowiekiem.

Czyli uznanie i poszanowanie istoty kobiecej oraz jej praw.

Osobiście myślę, że to zasługa Unii Europejskiej. W 2006 roku został powołany do życia Europejski Instytut ds. Równości Kobiet i Mężczyzn. I od tego czasu UE wydaje rozolucje czuwając nad tzw. równouprawnieniem kobiet w różnych obszarach społecznych. Dzięki temu brak poszanowania praw kobiet i wizerunku kobiet podciągnięto pod prawodawstwo dotyczące dyskryminacji.

Konsekwencją tego ruchu, jest również zmiana nastawienia świata korpo i nowe podejście do wizerunku kobiety. Czyli pokazywanie jej jako człowieka – osobę, która ma coś do powiedzenia, ma styl, duszę, rozum, poczucie humory, siłę.

Dodatkowe wsparcie ruchów feministycznych (na początku trzeba było być zaklasyfikowanym jako ‘femina’ być mówić o prawach kobiet), sprzyjało tym zmianom. I moim zdaniem zachęciło wiele znanych kobiet do otwarcia się.

Stąd ruch #metoo czyli mówienie głośno o molestowaniach i byciu podmiotem zaczepek seksualnych. I nazywanie rzeczy po imieniu. Bo klepanie po pupie, to nie jest wyraz szacunku i u chłopców powyżej 4 roku życia powinien być zakazany publicznie.

Dopiero teraz jak prawodawstwo sprzyja kobietom, to i reklamy nabrały człowieczeństwa. Oto ciekawe przykłady, też z naszego podwórka polskiego.

Kobieta silna i spełniona.

Kobieta silna - reklama Kruk

Kobieta piękną idąca swoją drogą.

Kobieta piekna doceniajaca zycie

Kobieta aktywna.

Kobieta aktywna

Kobieta z poczuciem humory i dystansem do siebie.

Kobieta aktywna bez względu na kolor skóry czy wyznanie.

Kobieta uszanowana kulturowo

Kobieta piękna z natury by Dove.

Kobiece naturalne piękno

Mam wrażenie, że prawie 2000 lat kobieta siedziała w jaskini. Bo tak długo społeczeństwo, matki, babcie, kościół trzymali lejce stereotypów, że wielu jednostkom nadal ciężko jest uwierzyć, że:

  • mogą robić co chcą, a nie co każe im mąż, mama czy ksiądz.
  • wyglądają pięknie jakie są a nie jak anorektyczna Barbie.
  • mogą zabierać głos bo jest ważny społecznie.
  • niech będą jakie są, bo to ich siła.

Widać, że reklama jest odzwierciedleniem nastrojów i trendów społecznych. Firmy bowiem wiedzą co się sprzedaje i tak budują swój storytelling by był aktualny i adekwatny do potrzeb i rynku. Dlatego mimo, że świat ewoluował, to kobieta musiała rewolucjonizować swoją społeczną rolę. I to miejmy nadzieję, że raz na zawsze.

Niegdyś służąca, a w końcu Partnerka.

Kobieta w reklamie piwa Budweiser

Niegdyś 0, a w końcu Człowiek.

Rozmiar 0 czy piekno naturalne

Na koniec parę słów ode mnie i mocny manifest Cynthii Nixon. Be a Lady – doceń siebie i swoją siłę. Twoja kobiecość, to Twoje prawo decydowania kim jesteś i jak żyjesz. Broń się przed życiem w Jaskini stereotypów. Bądź sobą. Nie da sobie wmówić, że jesteś gorsza bo nie spełniasz czyiś oczekiwań i nie dostosowujesz się do wyimaginowanych ról. Be a Lady – też w reklamie.

Ten post ma jeden komentarz

Dodaj komentarz

Close Menu